Praxiskonferenz für interne Markenentwicklung
Veränderungen, ob durch Mergers & Acquisitions, eine neue Strategie oder einen Wechsel im Top-Management, können für die Mitarbeiter den Verlust der eigenen Identität bzw. die Konfrontation mit einer neuen Identität nach sich ziehen. Auch das ist ein Grund, warum die meisten Unternehmenszusammenschlüsse weit hinter den Erwartungen und Zielen zurückbleiben. Gerade im Wandel kommt der Identifikation mit der eigenen Marke eine herausragende Bedeutung zu. Denn die Marke und ihre Werte sind entscheidend für den Erfolg von Veränderungsprozessen.
Welchen Beitrag kann die interne Markenführung hierzu leisten? Wie stärkt man die Markenidentifikation? Wie lässt sich die nötige Kontinuität für die interne Markenentwicklung erzeugen? Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur bei der Entwicklung einer Marke? Wie lassen sich Kultur und Identität erheben? Welche Potenziale birgt die identitätsbasierte Markenentwicklung?
Schaut man sich die Programme für Führungskräfteentwicklung an, so könnte man meinen, dass Führung überall nach dem gleichen Schema funktioniert. Dabei braucht jedes Unternehmen seine eigene Führung, steht jede Führungsspitze vor anderen Herausforderungen. Der Erfolg einer Marke hängt ganz wesentlich vom Führungsteam ab.
Die Führungskräfte müssen sich ihrer herausragenden Rolle für den Markenerfolg bewusst sein, wissen, wofür sie stehen (sollen) und die Fähigkeit besitzen, diese Haltung vor Kunden, Mitarbeitern, Bewerbern, Investoren und der Öffentlichkeit glaubhaft zu verkörpern. Führungskräfte müssen Repräsentanten der Marke sein. Nur so können auch Mitarbeiter zu glaubwürdigen Markenbotschaftern werden.
An der Führung zeigt sich, ob Markenversprechen leere Hüllen sind oder ob sie tatsächlich gelebt werden. Wie lassen sich Vorstände und andere Top-Manager auf die Marke einschwören? Welche Rolle sollten sie bei der Entwicklung einer Markenpositionierung spielen? Welche Fähigkeiten brauchen Führungskräfte, um in ihren Mitarbeitern den Stolz auf die Marke zu wecken und sie als Mitglied einer Marken-Community empfinden zu lassen?
Mitarbeiter sind der wichtigste Kontakt und der als am glaubwürdigsten eingeschätzte Berührungspunkt mit einer Marke. Dies gilt natürlich vor allem für Dienstleistungsunternehmen, aber auch für Hersteller klassischer Konsumgüter. Trotzdem fließen die größten Budgets noch immer in die klassische Markenkommunikation, anstatt in die interne Markenführung. Mitarbeiter übernehmen als Markenbotschafter eine wichtige Rolle bei Aufbau und Pflege einer Marke. Voraussetzung ist allerdings, dass sie sich markenkonform verhalten. Denn andernfalls können sie die eigene Marke dauerhaft schädigen.
Wie kann ein einheitliches Verständnis von Markenidentität und Markenzielen etabliert werden? Welche Rolle spielen die Mitarbeiter als Zielgruppe und Botschafter der Marke? Wie vermittelt man den Mitarbeitern ihre wichtige Rolle? Wie trainiert man markenkonsistentes Verhalten? Welche Rolle sollten die Mitarbeiter bei der Markenentwicklung spielen?
Arbeitgeberattraktivität braucht interne Markenführung für ein erfolgreiches Employer Branding. Immer mehr Unternehmen wird bewusst, dass es hier um mehr geht als um Image und Kommunikation, nämlich um Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit.
Die Attraktivität eines Arbeitgebers entscheidet sich an der Frage, ob das Unternehmen weiß, welche Menschen zu ihm passen und ob das Unternehmen dies auch intern und extern zu vermitteln versteht. Und ob die Menschen dann auch das vorfinden, was man ihnen versprochen hat. Denn nur dann bleiben sie auch im Unternehmen. Wie lässt sich Arbeitgeberattraktivität beschreiben und entwickeln? Welche Erfolge zeigen Programme zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität?
Gerade in schwierigen Zeiten zeigt sich, ob Mitarbeiter mit Krisen alleine gelassen werden. Hier zahlt sich eine von innen gestärkte Arbeitgebermarke aus. Wenn es um negative Entwicklungen geht, ist eine offene und transparente Kommunikation, gefolgt von Unterstützungsangeboten gefragt. Welche Erfolgsmodelle zur Mitarbeiterorientierung gibt es? Wie lässt sich eine hohe Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen und seiner Marke steuern?
Im Unternehmensalltag gibt es unendliche Möglichkeiten, interne Markenerlebnisse zu erzeugen und die Markenidentität zum Inhalt der internen Kommunikation zu machen. Doch wieso gibt es dann nur so wenige kreative Konzeptionen und Anwendungen, die sich positiv auf die Erlebniswelten von Mitarbeitern und Führungskräften auswirken?
Bleiben wirklich nur das schicke Markenhandbuch, die Hochglanzbroschüre und der Wertewürfel, um die Inhalte ins Gedächtnis zu rufen? Welche anderen Möglichkeiten gibt es, um intern Markenwelten zu inszenieren? Um Stolz und Leidenschaft zu wecken und zu Beteiligung aufzurufen? Wie kann Führung zum Thema der internen Kommunikation werden?
Beitrag in der W&V
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Der Aufruf!
Dienstag, 25. Mai 2010
09:30 – 18:30 Uhr, im Anschluss Abendveranstaltung
Mittwoch, 26. Mai 2010
09:00 – 13:30 Uhr
(Die Uhrzeiten können sich noch ändern.)
Markgrafenstraße 38
10117 Berlin
Das Gebäude, in dem heute die Wissenschaft verkehrt, wurde 1902/03
ursprünglich für die Preußische Seehandlung, die spätere Preußische
Staatsbank, errichtet. Der historische Kassensaal der Bank wurde zum
300. Jahrestag der Akademiegründung rekonstruiert und zu einem
Veranstaltungszentrum ausgebaut, das im Jahr 2002 seiner Bestimmung
übergeben werden konnte.
Die Berlin-Brandenburgische Akademie
der Wissenschaften verfügt über ein modern ausgestattetes großzügiges
Veranstaltungszentrum. Es wird vorrangig für wissenschaftliche
Konferenzen, Vortragsveranstaltungen, aber auch für Empfänge in
repräsentativem Ambiente genutzt.
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